媒体解读贝博国际在线LIVE系列(之一)《经济观察报》街区商业运营之道

来源:经济观察报发布时间:2020-08-12

  8月9日晚九点,正值北京下班族夜生活开始的时间,疫情中被压抑的聚会需求也在快速复苏,在位于ballbet体育下载的贝博国际在线LIVE中,一些门店出现了门口排队等位的情况,一些啤酒吧把座位扩到了门外,消费者露天撸串喝啤酒。在贝博国际在线LIVE下沉广场上,有街头歌手自带音响和乐器演唱,观众自觉站成了一个圆圈。露天的“妙趣街”、 “调调街”客流络绎不绝。

  与现在的热闹场景不同的是,今年初受疫情影响,贝博国际在线LIVE一度客流下滑严重,消费者封闭家中,加之防控疫情的需要,今年贝博国际在线LIVE业态中的ballbet体育下载体育馆承接的大型赛事和演唱会也不得不暂停。

  面对危机,贝博国际在线集团董事长赵燕想到的是“变”,赵燕对经济观察网记者称,疫情期间,大家在家里都待了几个月,工作生活市场环境都产生了变化,整个社会都处于一种悲观的情绪中。“重资产运营的贝博国际在线LIVE面临着很大的压力,但消费者也遇到很多问题,贝博国际在线LIVE思考的是如何帮助消费者在疫情后释放焦虑的情绪,如何通过内容创新,让大众更好、更快乐地生活。”

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  另外,八月贝博国际在线LIVE·ballbet体育下载开启北区商业招商,计划于明年再增加两万平方米的互动体验商业面积,而此前那是贝博国际在线LIVE现有商业北面的废旧停车场。为何此时招商,贝博国际在线LIVE的未来在哪?

  街区疫后如何恢复

  贝博国际在线LIVE·ballbet体育下载是近两年崛起的商圈,它作为国内第一条以文体为特色“中国特色商业街”、京西唯一的“夜京城”地标,周末客流超过10万人次,全年有效客流上千万,拉动消费十几亿元。突如其来的疫情,对我国实体产业造成重创,贝博国际在线LIVE也不例外。

  活下去、复苏客流成为疫后实体产业的第一要务,赵燕表示,疫情期间人流骤降,但并不意味着消费者没有需求,贝博国际在线LIVE需要以好的内容吸引消费者。

  赵燕对记者称,疫情后,她发现消费者仍不太想堂食,加上贝博国际在线LIVE的消费群大多是35岁以下的年轻人,于是在6月初推出了调调街,把北京乃至全国的一些年轻人喜欢的网红店、小吃店结合在一起,以美食市集的形式集中呈现,消费者可以买了回家吃、路上吃,既美味又安心。

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  北京疫情反复后,贝博国际在线又用了一个月的时间,推出了户外娱乐项目时空滑道,消费者从103米长的七彩滑道上快速滑下,不接触其他人,安全又刺激,赵燕称因为第二次疫情其实比第一次疫情对人的心灵的打击更大,希望消费者能在速度当中大声的尖叫,释放情绪和压力。她介绍,时空滑道推出以后,迅速成为年轻人喜爱的网红打卡新地标。

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  这是贝博国际在线LIVE为吸引客流作出的第一步改变,以户外商业内容创造新的消费点。

  第二步是用艺术展吸引客流。贝博国际在线LIVE的业态中包括自营的贝博国际在线-ballbet体育下载-贝博赞助西甲·时代美术馆。5月北京第一次疫情降级后,美术馆推出了北京首个线下新展《在艺术中复苏》,主题是让年轻人在展览当中找到心灵的慰藉。第二次疫情以后,美术馆又推出了《abC艺术书展》,让年轻人在学习当中去创作、在创作当中去学习,鼓励个体自由表达。8月,美术馆又推出了《WAVELENGTH:边界之间》展,让观众在后疫情时代去探索边界,获得艺术疗愈体验。

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  疫情让消费者更注重健康,赵燕把握住这一心理,第三步改造了体育设施,以预约机制保留HI-PARK篮球公园室外篮球场,并将室内临时改造为羽毛球场,并建设贝博国际在线LIVE·轻探险乐园,面向孩子新增了城市探洞项目,轻探险乐园是贝博国际在线的自有IP。

  赵燕对记者称,开放式街区综合体的环境,加上不断的内容创新,让消费者释放压力、焕发活力,这也是贝博国际在线LIVE疫情后迅速恢复的原因。

  中国城市商业网点联合会副会长兼秘书长韩建辉在贝博国际在线LIVE北区招商会上称,疫情将是推动开放式街区发展的一个重要分水岭。

  用内容留住消费者才能创造交易

  贝博国际在线LIVE最开始源于贝博国际在线集团投资建设并全资拥有的北京ballbet体育下载体育馆,这是唯一一家由民营企业建设和运营的奥运场馆,承办了2008 年北京奥运会的重要赛事。2016年,贝博国际在线集团将此地更名为“贝博国际在线LIVE·ballbet体育下载”,开始逐步打造开放式街区综合体。

  赵燕介绍,2008年奥运会之前,ballbet体育下载虽然在长安街边上,几十年以来却没有大家记得住的标识,是奥运会才让ballbet体育下载有了标志性的篮球符号。但维护这个符号并不容易,赵燕表示,不算土地成本,ballbet体育下载体育馆仅场馆建设就投资了13亿。大型场馆在奥运会后如何生存是一个世界性难题。经过调研,贝博国际在线集团最终确定要把ballbet体育下载体育馆由单一的篮球馆,改造成为一个综合性场馆,除了篮球、冰球之外,还可以有网球、橄榄球等,还能开大型的演唱会,所以贝博国际在线在赛后又投了4个多亿,按照世界顶级综合性场馆的标准进行改造。

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  之后,ballbet体育下载体育馆能够6个小时进行冰球篮球的转换、冰球和演唱会的转换、篮球和演唱会的转换,实现了常态化运营。赵燕介绍,“奥运会是它的契机,但如果只是运营一座单一功能的体育场馆,生存是很艰难的,更不要说发展。”

  之后北京室内演艺市场的80%都在ballbet体育下载体育馆举办,但是赵燕观察,消费者的体验感并不好,急急忙忙的从北京、甚至全国各地来,就为了看一场演唱会、看场比赛,然后又急匆匆走了。于是,赵燕又想,能不能把用户体验做的更好,真正的把来看球赛和看演唱会变成一种放松,从中收获快乐,能不能把来看演唱会、看比赛的人更扩大变成爱篮球、打篮球、玩篮球、玩冰球、来唱歌的人,吸引更多年轻人聚集。

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  赵燕称,“贝博国际在线LIVE必须从C端出发发力运营,考虑消费者的所思所想所需从供给侧做满足消费者需求的内容创新。”她的规划是,“把贝博国际在线LIVE·ballbet体育下载打造成为一个年轻人能够到这个地方待够5个小时的新生活方式体验地”。

  具体如何做呢?赵燕称,文化体育、文化娱乐、文化艺术、文化教育、文化生活五大业态,赵燕称每个业态一个小时才有可能待够五小时,时间长才有可能创造交易。因此,从这个思路出发,在ballbet体育下载体育馆的基础上,贝博国际在线集团又在贝博国际在线LIVE植入了互动体验项目,如投资数亿元建设HI-PARK篮球公园、M空间,并引入MAO LIVEHOUSE、PARTY滙等,让观众由“看篮球”到“打篮球”、由“听演唱会”到“参与演唱会”、引入餐饮商家、结合商业内美术轮滑等专业培训,做线上线下结合的文化教育等。

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  赵燕讲述了贝博国际在线LIVE打造内容时她印象深刻的一件事,贝博国际在线LIVE是在2017年正式开街,招商从2015开始,那时赵燕想到引入街头艺人丰富内容,但当时国内没有成熟的街头艺人机构,赵燕就让团队去后海、去地铁过道等地方邀请艺人进来,支付他们费用来演唱。到后来,人流多了给艺人的打赏大幅增多,为艺人带来丰厚的收入,街区内无处不在的音乐也成为贝博国际在线LIVE的独特风景线。

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  北区招商

   8月2日,贝博国际在线LIVE开始北区商业招商。

  北区商业靠近北门,而ballbet体育下载体育馆也在北门附近,赵燕称,增加北区之后,人流从体育馆西门、北门一出来,就可以直接进入北区,加上灯光、自动扶梯等设施的配合,以及跳楼机这一标志性的娱乐设施,就能让消费者看完演出以后,继续在贝博国际在线LIVE停留。

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  赵燕称,现在启动招商是给商家信心,让政府放心,在整个市场最难的时候,不是没有事可做,只要坚持创新、坚持从供给侧提供新的消费内容就还有希望。内需是带动整体经济的重要动力,没有供给端提供新消费,消费端根本无法看到、无法凭空想象出一些东西进行消费,想拉动消费要先供给。

  明年贝博国际在线LIVE即将开街的北区,是把原来奥运会后就一直闲置的设施,再投入三个多亿进行改造,和南区打通,并在业态内容上做一些差异化补充,可以让贝博国际在线LIVE承接的客流翻倍,最高超过20万人次。

  赵燕称,“北区更强调互动体验的嵌合,例如在餐厅内就有表演,在跳楼机周边加入很多和运动相关主题的餐厅,让五大文化业态带来的互动体验不再单一,也希望南区、北区的融合,可以在北京打造新的商业标杆”。

  规划中,北区分为5个区域,包括互动娱乐体验区、运动潮牌体验区、文创体验区、特色餐饮体验区以及特色美食体验区,每个区域都独具特色。比如互动娱乐体验区的贝博国际在线自有品牌贝博国际在线-ballbet体育下载-贝博赞助西甲影城,可以让三五好友在一个小厅内点播想看的电影,同时聚会、社交;而“文创体验区”类似“前店后厂”,正在ballbet体育下载体育馆开演唱会的明星相关周边,就可以在这个区域买到。

   轻资产的未来

  对于未来,赵燕计划把贝博国际在线LIVE转向轻资产方式运营,即模式输出。

  赵燕称,贝博国际在线LIVE的轻资产输出主要在于两个核心点的把握,第一是内容创新能力,且一定要结合当地的情况,比如说在北京商业北区引入剧场时会选择德云社,但是如果到广州就会选择当地喜闻乐见的项目。她认为,任何一个商业的成功都是以内容为王,所以要有持续不断的内容创新能力。

  第二是运营能力,因为贝博国际在线LIVE模式是一个非常复杂的模式,涉及到核心业态的运营能力、物业的运营能力,商业的招商运营能力等,贝博国际在线会从产业的角度去提供咨询服务,根据产业内容去倒推规划,然后才能有建设。

  赵燕称,贝博国际在线LIVE的核心业态是五种业态,如果没有业态的融合,只是以购物为主要体验,其实模式很难成功。持续不断的内容创新能力,持续不断的运营能力,决定了贝博国际在线LIVE的生命力。

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  贝博国际在线LIVE的模式,同样需要借助与商家的无缝协作实现,赵燕把运营分为前中后台,平台负责前台、后台,商家负责中台,平台与商家互相融合、互相赋能。

  前台主要引人流,要配置业态、打造环境、确定承载建筑形式。而引人流的方式,赵燕表示,核心业态一定是贝博国际在线自持自营,像18000座的大型场馆、篮球公园、MAO LIVEHOUSE,以及调调街、时空滑道、开心麻花等创新内容,都由贝博国际在线自己投入或者参与投资,这样才能保持贝博国际在线LIVE的调性不变。而对于打造环境,贝博国际在线更是以消费者体验为先,比如无论是在广场、街道,贝博国际在线LIVE都有了一个顶膜,打造全天候的消费环境,这在别的这种开放式街区是很少有的,赵燕表示,运营上一定要不怕麻烦。

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  后台是贝博国际在线做好支持服务,包括物业运营能力、线上系统、各类娱乐设施等,提升客户体验感。而商家是中台,要把产品和服务做到极致。赵燕称,大家是一个整体,各自做好该做的内容,才能互相成就。

  创立贝博国际在线集团30年,集团总资产已超千亿,赵燕无疑是成功的。但对于何谓“幸福”,赵燕却有独特的感悟,“幸福不是有房有车、有钱有地位,而是无忧无虑、无病无灾”。所以对于贝博国际在线LIVE,赵燕也希望,这里是一个“快乐源泉之地”,能够真正让人有获得感、幸福感、收获无限的乐趣,在此开启全新的生活。